文 | 新立场Pro，作者 | 新立场

腾讯在11月15日晚间发布了今年第三季度的财报。

根据财报内容，该季度腾讯总营收为1546亿元人民币，同比增长了10%；而调整后的净利润为449亿元人民币，同比大增了39%。从报表的细分项目看，利润之所以大幅增长，是因为在营收提升到1546亿的同时，对应的收入成本却保持了相当稳定的水平，仍然只有781亿。

这反映出在过去一段时间，腾讯一直调整优化收入结构，低毛利的音乐直播及游戏直播等业务，被小游戏平台服务费、视频号广告和带货服务费等成色更佳的收入来源所取代。

在过去几个季度里，腾讯几乎在每次财报中都会透露有关视频号的进展。只不过可能是出于向竞争对手隐藏信息低调发展的目的，腾讯每次披露的口径都不一样，而且给的都是相对变化比例，并不会透露绝对数值。在这次三季报中，腾讯对视频号业务的关键描述是“总播放量同比增长超过50%”。

而由于上个季度说的是“总用户使用时长同比几乎翻倍”，披露指标又换了，所以这前后两句话联系起来很难提炼出进一步的信息。不过考虑到去年六月视频号的月活规模就超过了8亿，三季度50%的播放量增长毫无疑问表明视频号生态仍在快速成长。

而游戏业务的表现，在视频号的衬托下则显得暗淡不少。

在《无畏契约》和《命运方舟》两大重点IP新开服的情况下，腾讯国内游戏三季度的营收同比仅增长了5%。虽然相比于上个季度0.1%的惨淡表现有所回暖，但还是远低于报告期内国内游戏市场大盘的整体增速。根据伽马数据的报告，中国游戏市场规模7月份和8月份同比分别增长了37.49%和46.08%，且增幅呈现扩大态势。

在二季度的财报电话会上，管理层当时对国内游戏收入停滞给出的理由是一季度商业化内容较多，二季度减少了这方面的力度，并表示三季度该指标就会恢复。从实际情况看，在网易这样的传统老对手和米哈游这类新势力的前后夹击下，腾讯游戏的复苏之路面临不少挑战。

01 视频号ad load偏低的一个可能解释

去年三季度推出信息流广告后，微信视频号的商业化在管理层有意的谨慎克制中依旧突飞猛进，广告收入在半年时间里从去年四季度的10亿元人民币增长到今年二季度的超过30亿。

米歇尔在15日的电话会议上提到，视频号的广告加载率仍然只有3%，远低于竞争对手们普遍超过10%的水平。所以基于广告加载率的潜在提升空间和播放量的继续走高，视频号的商业化前景还将在未来数个季度给出惊喜。

到目前为止，视频号业务的推进可以概括为摸着抖音过河。

在内容上，视频号前期大量引入抖快等平台上的博主入驻，如今在平台基础生态逐步成型过后，才渐次过渡到原创内容为主。

在变现模式上，视频号更是完全按抖音走过的步子发展，先构建起深厚的流量池，然后引入直播电商和短视频带货做商业化。

如果后面还是按照抖音的剧本，那么在用户建立了在平台内购物的习惯和心智后，视频号下一步就应该往货架电商那方向靠了。

作为微信的一个内嵌模块，视频号凭借超过10亿微信用户的流量灌溉，硬生生成长为了抖快之外的短视频第三极。但这个娘胎自带的天赋，同样也给视频号绑上了一个挥之不去的枷锁。当前的UI版本下，进入视频号需要经过微信主界面-发现-视频号入口三个层级，这是导致视频号用户黏性不够高的一个关键因素。

腾讯并没有公布过视频号的人均用户使用时长，但有第三方研究机构曾公布视频号去年6月的使用时长每天是35分钟。另一份有关视频号流量及商业化的会议纪要显示，2022年8月视频号的日均用户时长是37.2分钟，而到当年底目标时长是40分钟。这些数据都印证了视频号跟竞争对手在用户黏性上的差距，因为抖快这个指标都超过了两个小时。

而视频号当前3%的广告加载率，或许既是管理层主动克制的结果，也是用户黏性不足下的被动选择。

短视频平台的推荐算法，核心流程是先给视频打上多个标签，然后再根据标签去匹配合适的用户。要使推荐的视频足够精准，就需要标签组合足够丰富同时贴标签的动作足够准确，这两个方面都是靠用户花时间堆出来的。而用户满意度则可以用下面这个公式表达：

在这个公式中，视频有效到达率指的是100个视频里面，有多少个视频是精准按照用户的偏好推送的；广告加载率就是通常意义上的ad load，视频号比较低只有3%；又因为对普通用户来说，一个广告和一个不精准推送的视频对他的满意度影响是不同的，前者通常用户更反感，所以需要乘上厌恶系数。

现在我们就可以用这个公式，来解释为什么视频号只能做到3%的广告加载率，而竞争对手却可以做到10%以上。我们假设为了留住用户，短视频平台需要达到的最低用户满意度下限是75%，同时厌恶系数取1.5。视频号目前在推荐算法上被认为跟抖音存在差距，反映到公式中就是“视频有效率”这个指标不同。

这里说视频号推荐算法不如抖音并非只基于笔者自身的主观印象。

张小龙在2021年初的微信公开课上曾说过，他理想的视频号内容消费比例应该是1:2:10，就是平均一个人应该看10个关注的视频、20个朋友赞的视频和100个机器推荐的视频。但那个时候实际的比例是1.2:9:4.5，机器推荐的比例远远不够。

同时，在上面提到的同一份纪要里也提到，即便是到去年8月份，这个指标也只是提到了38.2%。而另一份渠道调研的数据也显示，视频号去年四季度的流量里，来自“关注”的有7%，来自“好友点赞”的有53%，来自“机器推荐”的比例是40%。所以平台算法能力不足，机器推荐的比例上不去算是视频号的顽疾。

基于这个现实情况，我们这里把抖音的“视频有效到达率”设为90%，视频号的“视频有效到达率”设为80%。那么同样在75%这个用户满意度的约束下，如下计算可知抖音能最高支撑11.1%的广告加载率，视频号最高只能到4.2%：

需要注意的是，我们上面对抖音和视频号“视频有效到达率”的假设其实很保守，两个平台之间只有10%的差距。但就是这10%的差距，却使得最终广告加载率的承载上限差了2.6倍（11.1% vs 4.2%）。

所以，对视频号来说，当务之急是如何加速提升机器推荐的比例和精准性，加速向抖音的公域流量模式靠拢。这个过程依赖并且反哺于用户黏性：算法越精准，用户刷得越多；刷得越多，算法越精准。只有实现这个目标，视频号的广告加载率，这个关键的商业化引擎才能兑现潜力。

到了这个节点，《新立场》认为有必要讨论有关视频号的一个终极问题了，那就是要不要把视频号提到微信的一级入口。

把短视频放到一级入口已经是诸多大厂的默认操作，早的有拼多多、淘宝和美团，最近的例子是支付宝的生活号。这些动作各自的效果不尽相同，但有一点是确定的，就是这样做并不会对用户有多大干扰。因为这些入口的位置并不容易误触，对于不想刷短视频的用户，他们仍然可以像之前一样在美团点外卖、在淘宝购物、在支付宝缴水电费，整个过程还是不用刷一个短视频。

所以，无论是用视频号替代像当前的通讯录Tab页（笔者拍脑袋想的，因为本人用通讯录的时间很少，要找人也是直接顶部搜索框），还是说单独增加一个一级入口，对于早已把短视频引入生态的微信来说，在“物理意义”上对用户的打扰应该都非常有限。做出这个选择的真正障碍，大概只是张小龙本人的“产品洁癖”。

“如果是一种信息资讯类的工具，应该帮助用户在尽可能短的时间里面获得最有用的信息。如今拿停留时长衡量一款APP，这个跟我对互联网初心的认知是背离的。每个人一天只有24个小时。互联网人的使命不应该是让所有人除了吃喝拉撒，把时间都花在看手机上面。"

这是张小龙很早以前的产品哲学。张小龙当年说这些话的时候，抖音还没有冒头。在很多同行看来，这段话是得捏着鼻子闻的：史上最伟大的产品经理（之一）在拽他的范儿呢，登上了珠峰谁不得整两句“高处不胜寒”的感慨啊。

但从视频号亮相的那一刻起，无论他怎么解释短视频对微信的重要性，或者提供了多少用户价值，在绝大多数普通人那里肯定都是无法跟之前“用完即走”这个高B格的产品定位自洽的。

既然已经被打脸了，那就没必要再端着了。

02 腾讯游戏成为阻尼器

作为按营收计算全球最大的游戏公司，在过去的这个季度，腾讯的游戏业务仍然堪称疲软。

在近期有《命运方舟》和《无畏契约》发布的情况下，腾讯本土市场游戏收入也只增长了5%到327亿元人民币。如果再进一步考虑到2022年同期国内游戏营收实际下降了7%这个低基数效应，这个成绩就更算是乏善可陈。

一个不太乐观的估计是，未来几个月这种疲软状况还将持续，因为重磅的DNF手游和《王者荣耀世界》发布还需要一段时间。而像《元梦之星》这样的派对手游，也不太可能撼动《蛋仔派对》积累的先发优势。

事实上，腾讯游戏业务越来越体现出惯性滑行的态势，这尤其体现在本土游戏营收跟市场大盘的关系上。

在去年的三季度，根据伽马游戏发布的《2022年第三季度游戏产业报告》，中国游戏市场实际销售收入同比下降了19.13%。而腾讯本土游戏7%的同比降幅，要明显好于大盘走势。但今年三季度中国游戏市场同比呈现快速复苏，如果同样是看伽马发布的数据，那么7月和8月大盘同比分别增长了37.49%和46.08%。

也就是说，腾讯的游戏业务越来越像个阻尼器，无论哪个方向的冲击，在作用到这个阻尼器上的时候，都会被吸收能量削减幅度。这在年景好的时候可以解释为有韧性，但到了年景差的时候就体现为产品创新乏力营收疲软。

比如，腾讯跟米哈游在今年四月份各自分别推出了《合金弹头：觉醒》和《崩坏：星穹铁道》。其中，前者是一款由SNK正版授权，腾讯天美工作室全新研发的冒险闯关动作手游。早在多年以前的街机时代，《合金弹头》系列游戏便凭借着夸张无厘头的画风、搞怪的配音以及简单但趣味十足的操作体验火遍了大江南北。

腾讯在这款游戏的宣发上面投入了巨大资源，甚至安排了跟《王者荣耀》《穿越火线手游》《QQ飞车手游》等14款手游的联动。DataEye数据显示，《合金弹头：觉醒》上线当天投出7300+买量素材，单日消耗量级在2000万元—4000万元。

但《合金弹头：觉醒》并没能冲入国内手游收入排行榜的前列，甚至跟《崩坏：星穹铁道》比起来表现完全不在一个量级。Sensor Tower的数据显示，《崩坏：星穹铁道》在5月和6月直接冲到了国内手游收入榜的前三。而 老牌竞争对手网易，除了《蛋仔派对》爆火，前不久推出的《逆水寒》手游也表现亮眼，在全球手游收入排行榜中排到第三。

另一个值得注意的细节是，在排除掉汇率变动的影响后，腾讯国际市场游戏收入同比仅增长了7%。其中一个原因是，相较于去年同期的发布季度，《幻塔》的收入同比回落。在出海成为包括游戏在内的互联网科技行业愈加重要的增长支撑的时候，这可能进一步让人怀疑腾讯游戏的创新能力。

不过在15日晚上的电话会上，管理层倒是颇有耐心。米歇尔称，腾讯将部分游戏的研发周期拉长了6到18个月。一是因为最为优秀的游戏蕴含着更大的机会，所以对于研发这些产品的游戏公司而言，腾讯愿意花更多时间和资源，跟他们一道打磨产品。二是视频号、微信小程序等业务有很好的进展，对于追求高质量增长的腾讯而言，即便三个月内没有重要游戏产品发布上市，也能保持比较健康的增长速度。

从另一个角度说，腾讯的现金流仍然保持得相当不错，这既支撑了其近期的大手笔回购，也给了管理层追求长期主义的资本。

03 写在最后

在腾讯三季报发布之前，海外科技媒体The Information传出消息，字节跳动今年Q2的营收同比增长40%，拉动整个上半年营收增长至540亿美元。这个成绩显著超过了腾讯上半年414亿美元的营收，因而二者相互比较的文章层出不穷。

字节跳动营收增长的关键动力，是TikTok的商业化进入了快速收获期。对于当下的腾讯而言，它几乎只能看着TikTok在海外日进斗金。不过幸运的是，得益于微信的庞大用户根基，视频号在国内正逐渐成为能跟抖音扳手腕的一股力量。

如果要给视频号再添一把火，不妨认真考虑一下给它分配一级入口的建议。

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