大众证券报


　　四川出名酒，古已有之。其中浓香型白酒的代表就有五粮液(158.900, -1.02, -0.64%)、泸州老窖(225.300, -1.70, -0.75%)。


　　虽头顶“名酒”封号，但眼下，五粮液和泸州老窖各有烦恼。前者被贵州茅台(1832.380, -16.62, -0.90%)夺走第一后，苦苦追赶10年，却被越拉越远；后者则一路从“泸老大”变为“茅五泸”，再到“茅五洋汾泸”，如今，更是被身后的酒企逼至或被挤出前五的尴尬境地。


　　危机下，泸州老窖还剩多少没出的招？


　　已被逼至“保五”境地


　　“高端白酒还得看‘茅五泸’。”白酒市场有这么一个说法，“现在高端白酒的格局是由飞天茅台（贵州茅台）、普五（五粮液）、国窖1573（泸州老窖）三分天下。”


　　这样的排名同样适用于二级市场上的总市值。目前，贵州茅台（600519）和五粮液（000858）分别以2.3万亿元和6200亿元维持着各自“第一第二”的白酒江湖地位，而泸州老窖（000568）则以3300多亿元位列其后。


　　不过，白酒江湖的头部竞争愈发激烈，泸州老窖“第三”的江湖地位岌岌可危，“茅五洋汾泸”的叫法开始在坊间传开。


　　从市值角度看，山西汾酒(244.720, -1.59, -0.65%)（600809）早就半个身子迈入了3000亿元市值行列。截至9月22日收盘，公司与泸州老窖的市值差距只有300亿元。


　　而从营收角度观察，早在2010年，泸州老窖就被洋河股份(132.440, -1.36, -1.02%)（002304）超过。仅隔了一年，洋河股份就在营收和归母净利润上完成了对泸州老窖的“双杀”。


　　2022年，蛰伏许久的山西汾酒也在营收层面完成了对泸州老窖的超越。这一年，洋河股份、山西汾酒、泸州老窖的营收分别为301亿元、262亿元、251亿元。


　　今年上半年，洋河股份、山西汾酒不仅继续保持对泸州老窖的营收领先优势，还将差距进一步拉大。报告期内，分别领先了约73亿元、44亿元，差值超过去年同期。


　　早在2017年，泸州老窖在营收顺利晋级百亿元后，公司董事长刘淼喊话要“重回行业前三”。其列出了实现目标的分步走策略：2018年要“在良性发展的基础之上，能跑多快跑多快”，2019要“搏命式”发展，到2020年要实现300亿元营收。


　　公开资料显示，刘淼1969年出生，美国莱特州立大学工商管理硕士，工程师，高级营销师，曾任泸州老窖采供处处长，销售售后服务部部长，策划部副部长，泸州老窖集团有限责任公司宣传策划中心主任等职务，现任泸州老窖党委书记、董事长。


　　然而，直到2022年，泸州老窖距离300亿元还差着将近50个“小目标”。而公司的任务也从“重回前三”变成了“保住第五”。


　　如今，在泸州老窖身后，古井贡酒(274.070, -3.61, -1.30%)（000596）紧追不舍。2022年，其营收还只有167亿元，距离泸州老窖还有一定差距。但转眼到来的2023年前六个月，古井贡酒已经把营收做至113亿元，和泸州老窖的差值大幅缩小至32亿元。


　　老窖不“老”？


　　贵州茅台夺下中国白酒行业的冠上明珠，“茅五洋汾泸”（按营收）的座次落定前，白酒王朝几经更迭。浓香酒才是当时“最靓的仔”。十年前，是五粮液睥睨天下，再往前些，便是泸州老窖。


　　“传承699年的泸州老窖酒传统酿制技艺、不间断酿造450年的1573国宝窖池群组成的‘活态双国宝’文化底蕴……”凭借几口数百年窖龄的明代窖池，泸州老窖曾讲出过动人的故事，斩获“泸老大”的美誉。


　　与酱香酒以窖藏时间为卖点不同，浓香酒非常吃窖池资源。窖龄越老，意味着所酿之酒越醇美。


　　而窖池中的秘密就在于覆盖底部和四壁的那一层厚厚的窖泥。泸州老窖手中的珍宝恰是那些百年以上，甚至拥有数百年历史的窖池中的“活文物”——陈年窖泥。它们令窖池中所酿之酒得以衍生出别样的风味，这就是所谓的“泥窖生香”。


　　以“老”为卖点，泸州老窖旗下的“国窖1573”牢牢占据了高端酒第三的位置。“‘国窖1573’的稀缺性主要体现在老窖池，这是其最大的卖点。”有业内人士指出，老窖池是泸州老窖能站稳高端的重要根基。


　　成也“老”，但也困于“老”。


　　财报显示，截至2019年年底，泸州老窖的高档酒占营收比重仅为54.35%，远低于同属四川、同属浓香酒、同样注重高端市场培育的五粮液79.15%的同期相关数据表现。此后，泸州老窖将中、高档酒进行了合并统计。


　　老窖的数量成为束缚泸州老窖在高端酒上再进一步的关键。这一点在行业愈发内卷的当下尤为明显。


　　此前，有媒体报道称，泸州老窖正在规划新窖池。按计划，公司将通过独有的窖泥嫁接技术，将老窖泥转移至新窖池中，令出酒品质达到优质水平。西南证券(4.110, -0.17, -3.97%)此前预计，2025年“国窖1573”的产能可达2.2万吨至2.5万吨。


　　然而，新窖池酿出的酒再美，还能算“国窖1573”吗？著名白酒专家熊子书曾著书指出，百年以上窖池的优酒率能达到60%，但50年左右的窖池优酒率就降到了40%，30年左右的只剩20%，10年左右的更是低至2%。


　　新窖装老泥，究竟对应哪个水平的窖池？对高端酒产能效率是否会有影响？《大众证券报》致电并致函泸州老窖证券部，但截至发稿，尚未收到回复。


　　带着老与新的矛盾冲突，泸州老窖的存货周转天数激增。2021年、2022年、2023年上半年三个报告期，公司相关数据分别为730天、914天、1092天。


　　热衷倚“老”卖“新”：


　　离“火爆全网”还很远


　　解决“老”的故事要如何继续讲下去，泸州老窖选择另辟蹊径——倚“老”卖“新”。联名、推新品、上直播间……公司的尝试层出不穷。


　　从2009年开始，泸州老窖就试图迎合年轻人这一消费群体，彼时提出了“白酒冰饮”概念。刘淼上任董事长后，泸州老窖的年轻化战略换挡提速：2016年正值彩妆流行，公司联手某香水品牌推出了定制款香水；2017年，借着某部热播电视剧，泸州老窖推出了针对都市年轻女性市场的定制国风果酒“桃花醉”；2019年，全民护肤理念盛行，其又与护肤品牌联合推出酒槽面膜……


　　前段时间，“茅台+”火爆出圈，社会各界热议贵州茅台的各种跨界联名。而在跨界冰淇淋、茶饮、甜品这条路上，泸州老窖要比贵州茅台走得更早，也更激进。


　　早在2018年，泸州老窖就推出过多款酒心巧克力产品；2019年，其又与钟薛高合作推出“断片”雪糕；到了2021年，泸州老窖牵手香飘飘(16.610, -0.29, -1.72%)、茶百道推出联名奶茶。就在最近，趁着中秋热，公司又与光明乳业(10.370, -0.06, -0.58%)推出了联名酒香冰淇淋月饼。


　　只可惜，这些联名产品中，令人印象深刻的不多，与茶百道合作的“醉步上道”茶饮还算风靡一时；但泸州老窖却没有选择把这款爆品继续做下去。就在贵州茅台和瑞幸的“酱香拿铁”火爆全网后，有消费者在社交平台喊话泸州老窖“‘醉步上道’何时回归”，可公司方面似乎不为所动。


　　泸州老窖还热衷新兴销售渠道，公司产品曾多次登上罗永浩的直播间。2022年，其新兴渠道运营模式营收同比增速达到64.17%。但这一增长势头在2023年上半年未能延续，报告期内同比下滑22.73%，毛利率也从期初的81.25%降至68.85%。


　　一番操作下来，泸州老窖似乎没能盼来足够的品牌声量。其营收不仅没有追上身前的五粮液，还被洋河股份、山西汾酒超过，身后的古井贡酒也正虎视眈眈。


　　其实，泸州老窖在经营策略上是有“翻车”前科的，上世纪90年代初，公司大打“名酒变民酒”牌，放弃高端身份转走亲民路线，直接导致品牌价值不断被稀释。2013年前后，高端酒需求处于低谷，泸州老窖却试图用提价“弯道超车”，最终导致“国窖1573”出现价格倒挂、动销受阻。


　　如今，已被逼至“保五”境地的泸州老窖或许该祭出不会“翻车”的大招了。


　　记者 陈陟 实习记者 李漫鸿
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