来源：长江商报

　　“奶茶第一股”香飘飘(15.130, 0.06, 0.40%)（603711.SH）开启去家族化，对高层人事进行了调整。

　　12月21日，香飘飘发布公告称，公司董事会于近日收到公司董事长、总经理蒋建琪的书面辞职报告，并引入职业经理人杨冬云。

　　创始者让位职业经理人，被外界认为是“去家族化”。

　　近段时间，香飘飘人事管理层变动频繁，多位高管相继离职或调整职务，变动引发了人们对公司未来发展的担忧。

　　这一系列动作的背后，香飘飘主业发展艰难，在行业周期、新式茶饮的夹击之下，业绩连续下滑。

　　财报显示，2020年至2022年，香飘飘分别实现营收37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元，同比下滑5.46%、7.83%、9.76%，连续三年下滑。今年前三季度，尽管公司营收同比上涨29.31%至19.79亿元，但净利润仅348.4万元。

　　截至12月22日，香飘飘股价跌至15.07元/股，较2019年的最高点37.85元/股已经“腰折”，市值蒸发百亿。

　　摆在新总经理杨冬云面前的首要挑战，是遏止香飘飘营收规模进一步下滑。

　　人事频繁变动

　　香飘飘是典型的家族企业。蒋建琪夫妻及其女儿持股数量占比总数的一大半，而蒋建琪之弟蒋建斌则是公司的第二大股东，整个蒋氏家族合计持有公司股份比例接近80%。

　　近年来，香飘飘的家族企业弊端正在不断显露，公司面临品牌老化，主业承压，业绩不断下滑。

　　为了加速去家族化，香飘飘近年人事变动频繁。2017年、2018年，原加多宝集团的卢义富、夏楠相继加入香飘飘营销中心，但好景不长，不到一年卢义富便宣布离职，夏楠更是在上任不足4个月时递交了辞呈。

　　2020年，香飘飘第三届监事会职工代表监事冯永叶、第三届监事会股东代表监事俞琦密、董事会秘书勾振海、公司副总经理蔡建峰，先后因个人原因辞职。2023年初，香飘飘股东代表监事及监事会主席商钢明也因个人原因提出辞呈。

　　2023年12月22日，香飘飘发布公告称，公司董事长兼总经理蒋建琪申请辞去公司总经理职务，同时公司同意聘任杨冬云为公司总经理（总裁）。

　　杨冬云在宝洁、黛安芬、易达集团、速8酒店、健康元(12.240, -0.14, -1.13%)等多家消费公司担任过高管职务，拥有丰富的食品饮料行业经验，对快速消费品行业有着深刻的理解。

　　在2010年至2015年出任白象集团副总裁和执行总裁期间，杨冬云亲自主导了白象精炖大骨面的产品研发和推广，这种将骨汤做成浓缩精华包的方式在当时还没有品牌尝试过。2011年，白象大骨面系列实现了从1个亿到20个亿的爆发性增长。

　　业内认为，这些经验让他对食品饮料行业的市场趋势和消费者需求有深入的理解，有助于指导香飘飘未来的发展方向。

　　值得注意的是，香飘飘去家族化的同时，公司实际控制人蒋建琪及其一致行动人频繁减持。

　　据Wind数据，5月15日、5月23日、6月6日、6月12日，香飘飘的最低股价分别为21.70元/股、21.35元/股、19.95元/股、20.50元/股，如此算来，经过上述四次减持后，蒋建琪至少套现约1.72亿元。

　　营收三连降

　　2008年打出“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语，至今仍是这个品牌的记忆点。

　　借助大单品和疯狂的广告营销，到2012年香飘飘营收超过19亿元，在2017年上市后甚至突破30亿元，直至2019年39.8亿元的营收顶峰，离40亿元大关仅一步之遥。然而，这一门槛，公司至今没有迈过。

　　近年来，公司业绩增长乏力，营业收入连续下降。2020年，香飘飘实现营收37.61亿元，同比下降5.46%，系上市以来首次出现下滑；2021年、2022年，香飘飘营收分别为34.66亿元与31.28亿元，同比下滑7.83%与9.76%。

　　其中，2022年，香飘飘业绩跌至2017年上市以来最低水平，并且已是公司营收连续第三年下降，归母净利润两连降。

　　今年前三季度，香飘飘营收19.79亿元，同比上升29.31%，利润总额为亏损2204.5万元，归母净利润348.39万元，上年同期为亏损。其中，第三季度公司实现营收8.08亿元，同比增长20.41%；实现净利4752.65万元，同比减少12.29%，扣非净利4000万元，同比下滑15.41%。

　　香飘飘盈利能力不强，与公司在销售上的重金投入有关。从2022年第三季度开始，香飘飘的销售费用呈上升趋势。

　　2023年前三季度，公司营业总成本达20.60亿元，同比增长22.56%，高于公司营业收入。公司前三季度销售费用达5.75亿元，同比增长46.59%。其中，三季度，公司销售费用达2.09亿元，同比增长101.89%。

　　对于销售费用大涨，香飘飘解释称，主要系广告费及市场推广费支出增加所致。

　　谋改革突围

　　业绩压力下，香飘飘开始对产品进行改革。

　　2017年，香飘飘先后推出兰芳园港式奶茶与MECO水果茶系列，试图在传统冲泡奶茶产品外拓展出香飘飘即饮类产品。

　　2018年，公司又推出果汁茶，对标现调水果茶，强调0脂肪、0添加色素。2021年以来，香飘飘推出乳茶系列产品，试图推动冲泡奶茶产品的健康化、年轻化升级。

　　今年9月，其还推出了香飘飘冰淇淋系列。

　　近年来，香飘飘开始发力即饮市场，目前公司旗（金麒麟分析师）下即饮铺货网点数量约30万家。

　　业内认为，如今现制茶饮市场的竞争进一步加剧，伴随现制茶饮店的大规模发展，低价和营销活动时不时刺激消费者的购物冲动，这对依赖零售渠道的香飘飘来说并无多大市场机会。

　　与此同时，香飘飘还在寻求投资突围。去年12月8日，香飘飘发布公告称，其参与设立的产业基金完成备案登记，公司出资5000万元，产业基金目标规模1亿元，以发现及培育食品饮料领域的潜在优质标的企业。

责任编辑：杨红艳