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从酱香拿铁到巧克力,茅台们破圈绕不开年轻人
2023-09-23 12:01 发布于:北京市
首日卖出一亿元销售额的“酱香拿铁”、一经开卖就售罄的茅台德芙巧克力……过去两周,茅台迎来了开放年轻化战略以来的高光时刻。从一瓶难求到19元一杯的酱香拿铁,从按瓶卖到按“滴”卖,贵州茅台将触角伸向了更多领域,也让更多年轻消费者喝到了人生中第一口茅台。
其实,迫切想打开年轻消费市场的高端品牌不仅仅只有茅台,早在今年的8月23日,泸州老窖就跟奈雪的茶官宣联名,更早之前,泸州老窖还和茶百道联名推出过“醉步上道”、和钟薛高做过“断片雪糕”,五粮液也和永璞咖啡出过联名咖酒,但都没有激起太大的水花。
贵州茅台、泸州老江五粮液等酒企不断推陈出新,积极尝试与新消费品牌联名,成为市场关注的焦点。年轻消费者对于这些品牌们来说,到底为什么这么重要?跨界虽然新鲜,但当风潮退去,如何延长“保鲜期”,如何让年轻人爱上白酒,也是茅台们需要持续思考的问题。
#贵州茅台与年轻品牌频频牵手
7月29日,茅台与中街1946联合推出的5款茅台冰淇淋新品“小巧支”首发亮相,每支29元;9月4日,茅台与瑞幸联合推出“酱香拿铁”,券后价约19元;再到9月16日,茅台和德芙合作的酒心巧克力上市,经典酒心巧克力礼盒2颗装35元,减糖版礼盒2颗装39元。
从茅台冰淇淋——“年轻人的第一口茅台”,到酱香拿铁——“年轻人的第一杯茅台”,再到茅小凌酒心巧克力——“年轻人的仪式感”,茅台一直在尝试跨界与年轻品牌联合。
对于茅台频频跨界联名的营销行为,消费者表示,“能花小钱尝到茅台酒也算值了”“高低得尝尝53度的酒心巧克力”,并称酱香拿铁为“年轻人的第一杯酱香(茅台)”。值得一提的是,对于“瑞幸×茅台,到底谁更赚”这个话题,消费者及业内人士也各执一词。
其实,不管是茅台冰淇淋、酱香拿铁,还是茅小凌酒心巧克力,目前来看,对贵州茅台业绩的贡献微不足道。重要的是,贵州茅台想连接年轻人,让他们逐渐成为茅台酒的消费者。
自茅台集团董事长丁雄军上任后,年轻化便成为贵州茅台的重要战略,他曾多次表示,当下的年轻人就是未来的消费主力,“抓住年轻人,就是抓住茅台的未来”。从一系列跨界动作不难看出,茅台已经开始品牌的年轻化,产品矩阵的年轻化,以及整个跨界合作的年轻化。
#为什么如此“看重”年轻人?
一直以来,茅台都被视为是白酒中的“奢侈品”,购买飞天茅台更是需要预约和抢购。从去年推出的茅台冰淇淋,到今年的酱香咖啡、酒心巧克力,茅台联名款频频出圈背后,实际上体现了茅台对未来市场的担忧。一方面,高端白酒市场的竞争加剧;另一方面,当下年轻人,尤其是“95后”“00后”一代对健康需求的提升,以及对酒桌文化的反感,让白酒需求减少。
目前,以90后为代表的年轻群体已经成为消费的主力军。白酒品牌的联名对象主要是年轻消费者偏好的品牌,可见,高端白酒品牌试图走进日常生活,打进年轻消费圈层。咖啡及新茶饮品牌,尤其是类似于瑞幸的头部品牌,在年轻群体中话题度和影响力高,终端网络覆盖率高。目标客户具备一定的消费能力,同时对新事物的接受程度高。因此,新茶饮品牌对于高端白酒接近年轻消费群体来说,是一个较为有效的切口。
很多酒企也像贵州茅台一样,通过品牌联名入驻新生代市场,打破固有消费圈层。如泸州老窖跟奈雪的茶联名合推出新项目——这感觉好开醺,以及和茶百道联名推出的“醉步上道”,五粮液也和永璞咖啡出过联名咖酒……种种联名不难看出高端酒企想要打开年轻消费市场的迫切之心。
一方面,年轻人的消费潜力更大、消费周期更长、辐射能力更强。这也是为什么,“00后概念股”如泡泡玛特、海伦司等,一度倍受资本市场认可。正如茅台集团董事长丁雄军曾表示的,当下的年轻人就是未来的消费主力。和年轻人在一起,就意味着和未来的消费大军在一起。
另外一方面,对于这些品牌来说,年轻人的身份不再仅仅只是消费者,还是品牌活动传播的一环。酱香拿铁的传播速度,就是网络“病毒式传播”力量的体现。如今品牌不像以前主打强曝光,社交货币和自发的UGC传播,更加有效。品牌不能只把年轻人当成买货的人,谁能调动年轻人,谁的传播声势就会更大。而在互联网上互动和自发性的造梗、传播,也是年轻人的强项。
#联名是扩大消费圈层的妙招吗?
白酒品牌与年轻消费者偏好的品牌联名,的确能够贴近年轻消费者,提高在年轻消费群体中的好感度和接受度,培育潜在消费群体,但跨界联名并不会永远奏效,流量热度退后,联名也存在后顾之忧。
一方面,酱香拿铁爆红的两周之内,新茶饮赛道的联名事件密集增加——Manner和薇诺娜联名,喜茶和原神联名,奈雪的茶推出周杰伦“范特西”联名。用户逐渐审美疲劳,联名的新鲜感被消解。另一方面,以茅台为例,在频繁跨界出新品后,有行业声音称,茅台成了添加剂。舆论也从早前的“一片叫好”,变成了“茅台是不是卖不掉了”“酒心巧克力秒没是不是饥饿营销”“茅台是不是卖不掉了”等质疑声。
舆论的快速变化,给白酒行业一个启示,作为高端品牌,持续且快速的跨界推出产品,容易走向过度开发。茅台的品牌势能很强,但不能高频消耗,大爆款很容易引来流量的反噬,瑞幸可以每年联名无数次,茅台不行。随着这两年品牌越发重视线上阵地,品牌联名也越来越多,但并不是每次联名都被叫好。如何在破圈之后,继续把握好联名的尺度和节奏,这是茅台要面临的挑战,也是想走联名路线的高端品牌们共同的课题。
行业相关人士向搜狐美食表示,中国白酒行业进入了年轻化的重要节点,如何让新生代接受传统的白酒品牌,不只是茅台面临的问题,也是包括很多白酒品牌在内的“老字号”所共同面临的问题。品牌的年轻化是每个传统企业,传统行业必经之路。传统老字号酒企未来应依循年轻消费者喜好与习惯进行品牌营销,并通过多种手段开拓年轻化市场。
据悉,近期茅台的频繁跨界也将告一段落。9月16日,在“茅小凌”酒心巧克力新品发布仪式上,丁雄军对外宣布,酒是茅台立业之基、发展之本,在联名酒心巧克力上线后,“+茅台”周边产品开发也将告一段落。丁雄军的表态也意味着,茅台未来一段时间将持续聚焦主业,在联名这件事上,茅台最终还是选择了理性和克制。
从酱香拿铁到巧克力,茅台们破圈绕不开年轻人_品牌_消费者_传播
https://www.sohu.com/a/722840920_104675?scm=1103.plate:219:0.0.1_1.0&spm=smpc.channel_230.block3_93_I2HKKt_1_fd.1.1695553036040OWPQTJs_417
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