编者按：2023年，随着消费升级和新消费群体的兴起，众多新消费品牌发力各大细分赛道，为消费行业注入了新的活力。
搜狐财经《新消费观察》专题，旨在结合当前新的经济形势，解读酒业、餐饮、零食、乳业等领域的新兴模式，为行业发展带来新的启示。
饮料行业“老大哥”农夫山泉曾在2021年与新消费饮料企业元气森林打响“气泡水争夺战”，如今农夫山泉苏打气泡水半年销售额不足6亿元，一线业务员称“不好卖”，相比之下无糖茶东方树叶成为农夫山泉除了矿泉水之外的第二大单品。农夫山泉气泡水怎么了？《新消费观察》第44期关注农夫山泉苏打气泡水。
出品｜搜狐财经
作者｜盖姣伊
编辑｜李文贤
农夫山泉轰轰烈烈的“气泡水争夺战”以失败告终。
搜狐财经近日走访发现，北京朝阳的多个便利店中，农夫山泉曾经主推的苏打气泡水“消失不见”。在农夫山泉京东官方旗舰店中，已经搜索不到这款产品。
“无糖苏打气泡水目前销量不佳。”搜狐财经从农夫山泉华北的一名业务人员处了解到，他所在的城市今年夏天不再售卖。
农夫山泉2023年中期业绩显示，2023年上半年，农夫山泉营收增长23.3%至204.6亿元，包含苏打水在内的“其他产品”营收仅占2.9%，不足6亿元。
与此同时，农夫山泉无糖茶东方树叶成为其第二大单品，整个板块上半年增长59.8%，三得利、元气森林、伊利等也卷入无糖茶饮赛道。
产品同质化加剧的情况下，渠道成为竞争的关键因素。
目前，农夫山泉在全国有超过260万终端，元气森林为100万。
搜狐财经了解到，目前农夫山泉自家冰柜仍然将元气森林列入“黑名单”，要求“不能摆别的矿泉水和元气森林系列产品”。
多个终端下线农夫山泉气泡水
搜狐财经走访了北京朝阳区的两家连锁便利店，均未能找到农夫山泉的苏打气泡水。冰柜中，元气森林的气泡水旁边摆放的是百事可乐产品。
农夫山泉京东官方旗舰店和京东自营店中，都搜索不到这款产品。
京东第三方门店中，15瓶/箱的产品售价在38-67元不等，据此估算单瓶价格约2.5元-4.5元。
公开资料显示，农夫山泉这款无糖苏打气泡水于2021年推出，一共4个口味。农夫山泉推出这款无糖气泡水时，正值元气森林因无糖气泡水营收翻倍。
2021年，面对元气森林气泡水突飞猛进的增长，农夫山泉发起的“天降财神”的活动。
当时农夫山泉对经销商发出的通知显示，只要把农夫山泉气泡水放在元气森林冰柜，每放1瓶，就能拿到1瓶售价3元的长白雪矿泉水，48瓶封顶。
上线2年，气泡水“沦为”农夫山泉的边缘产品。
农夫山泉华北市场的一位业务员向搜狐财经透露，农夫山泉的苏打气泡水销量不好，他所在的城市已经不卖了。
另一位华南的饮料经销商则表示他所在的地区还会见到这款气泡水，但不属于农夫山泉的畅销品。
农夫山泉今年的半年报显示，上半年，农夫山泉包含苏打水在内的“其他产品”营收仅占2.9%，即不超过6亿元。
“无糖”之争卷向茶饮产品
相比之下，茶饮料已经坐稳农夫山泉第二大品类。
半年报显示，上半年，农夫山泉包装水贡献104.4亿元，同比增长11.7%，占总收入的51.0%；农夫山泉茶饮料板块实现营收52.86亿元，同比增长59.8%，占总收入的25.8%，成为公司第二增长曲线。
饮料行业可复制性极高的特点，让无糖茶饮料赛道挤进越来越多对手，农夫山泉的“焦虑”来了。
官方资料显示，农夫山泉的茶饮料板块产品为东方树叶和茶Π。上半年，东方树叶推出新口味、大瓶装，增加了30.0%的销售费用主要用于广告和市场营销。
搜狐财经在抖音、小红书平台观察到，东方树叶合作了周雨彤等明星艺人，在小杨哥、交个朋友等多个直播间售卖，小红书上的东方树叶宣传笔记带有“减脂”“去湿气”等养生标签。
公开资料显示，元气森林于2021年升级“纤茶”系列，产品负责人曾在发布会上将其与东方树叶比较；伊利今年推出刻活泉现泡茶，与东方树叶口味相近；主打无糖茶的三得利与东方树叶在终端的“价格战”也十分常见；新消费茶饮的喜茶、奈雪的茶也推出瓶装无糖茶饮料。
根据欧睿数据，2025年无糖茶饮市场规模将正式突破百亿大关，达到102.1亿元，2027年预计将达到124亿元。
自家冰柜仍排斥“元气森林”产品
年营收超过300亿元的农夫山泉，已经是中国饮料行业的巨头，面对百亿营收的元气森林，农夫山泉仍不敢放松警惕。
“冰柜不许放其他家的矿泉水和元气森林的全线产品”，农夫山泉的业务员说。
他透露，公司要求业务员保证“农夫山泉4层纯净”，只能给终端留一层摆放其他商品，而这一层不能摆放其他品牌的矿泉水和元气森林的所有产品，并表示目前农夫山泉对全国的业务员都做此要求。
农夫山泉今年的半年报显示，上半年，农夫山泉营收增长23.3%至204.6亿元；归母净利润同比增长25.3%至57.8亿元，营收、净利润都保持了双位数的增长。
其中包装饮用水营收占比51.0%，茶饮料产品营收占比25.8%，功能饮料产品营收占比12.0%，包含苏打水在内的“其他产品”并不是主要收入。
对比元气森林，据中华工商网报道显示，元气森林2020年的营收接近30亿元，2021年的营收涨至70亿元。
但到了2022年，元气森林营收增速骤降，据多家媒体报道，元气森林2022年的销售回款增速为10-23%。
作为传统行业，渠道成为至关重要的因素。公开资料显示，农夫山泉有超过260万终端。
元气森林创始人唐彬森也意识到了传统渠道的重要性，2022年12月的元气森林经销商大会上，唐彬森曾面向全国经销商讲到，“长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道。”
今年年初，唐彬森分享创业经历时再次提到，当年做元气森林卖一瓶亏一瓶，“便利店不行，还得做夫妻老婆店挣钱，夫妻老婆店挣钱还不够，还得下沉市场挣钱。”
对于近年来掀起的“冰柜战”，搜狐财经从业内人士了解到，冰柜费用农夫山泉与经销商各承担70%与30%。除了冰柜，农夫山泉向终端投入的货架、暖箱等资源较为完善。
他表示，农夫山泉在终端冰柜有多种规格，终端还可以根据自己的空间大小定制冰柜，申请流程很快。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，饮料产品的可复制性极高，同质化程度高，没有什么科技赋能和太多的差异化。
一位资深饮料经销商向搜狐财经表示：“农夫山泉渠道的成功之处是对终端的掌控更完善和系统化，加上它的产品有拉力，动销就不成问题。”
https://www.sohu.com/a/720202451_100001551?
