尽管网络工具愈来愈发达，但一致的信息、有价值的关系网络和精彩的故事都是成功公关的必备技能。Twitter、Facebook和LinkedIn都是很好的工具，但是公共关系的基础仍然重要。组织仍需一致的信息、有价值的关系网络和精彩的故事。以下是成功公关的必备技能。
1. 好文笔。如果没人愿意读你的微博、博文、宣传稿和新闻稿，那么就算所有工具都用上也帮不了你。洛杉矶的社交媒体大师乔什。奥克斯（Josh Ochs）认为，“在Facebook和Twitter上，撰写良好的信息是一切的关键。在社交媒体上，你用来完善自己消息的时间越多，就越能结交朋友和赚钱。”他建议所有的信息都采用“轻快、明亮和礼貌的”语气。
特别建议：宣传故事的时候，强调令人惊叹的因素。我有一位客户是代表各大银行进行集体诉讼辩护的律师，我为她找到了一个不错的卖点。本来只是个沉闷的人生故事，但是我提到了她的爱好——收集来自世界各地的佛像。在职场努力，在家中参禅。想想什么能使你的故事或企业显得独特。
2. 关系网。握手致意，会见客户，会见媒体，与朋友见面，在社交时打消自己的竞争心理。没人比鲍勃。戈尔德（Bob Gold）更能充分体现这一点；戈尔德是美国加利福尼亚州托兰斯（Torrance）一位公共关系专家。他主持或参加有六个以上关于公共关系、科技和有线电视的主流电视节目，还亮相消费电子展（Consumer Electronics Show）、有线电视营销协会（Cable and Television Association for Marketing），以及全国广播协会（National Association of Broadcasters），等等。今年5月在洛杉矶举行的数字好莱坞（Digital Hollywood）活动上，戈尔德打造了一支超级演讲者队伍，其中包括一位谷歌公司的任务；他还请来了著名主持人，在重要的商业联系人面前提高了自己的形象。
特别建议：在举行活动前就发起媒体进行报道。戈尔德建议事先获取媒体名单并联系记者，在活动开始前安排同媒体会面。
3. 学习掌握工具。作家兼社交网络专家埃里克。施瓦茨曼（Eric Schwartzman）乐于追踪最新的研究动态，并能快速学习。加特纳研究公司（Gartner Research）的一项研究发现，80%的智能手机用户都会在自己方圆10至20英里的区域里完成购买决策。施瓦茨曼建议企业利用这一研究结果，企业主“需要在谷歌本地通（Google Places）、Bing Local和Yahoo Local上注册自己的公司，并且还应该注册付费服务，如环球企业列表（Universal Business Listings）和LocalEze”。也不要忘了Yelp！。保持本地化，保持相关性，让企业和市场在数字世界联系起来。特别建议：如果你打算利用Twitter和Facebook与客户建立联系，那么学习一些策略。安客诚公司（Acxiom）全球咨询总监安德烈亚斯。拉莫斯（Andreas Ramos）只推荐两本书：利亚纳。埃文斯（Liana Evans）的《社交媒体营销》（Social Media Marketing），以及布赖恩。哈利根（Brian Halligan）和达摩什。沙阿（Dharmesh Shah）合著的《内向营销》（Inbound Marketing）。“快速读物，非常有意义”，拉莫斯表示。
4. 与媒体交朋友。回复记者的电话，帮助记者在截稿期限前完成稿件，就算自己说的话不能被引用，也可以考虑帮助完善背景信息或提供“非官方”帮助。我的一些客户在这方面行动迅速且乐于帮助媒体，他们经常能够入围“最佳律师100强”或“最佳商学院”这样的榜单，或者获得媒体的专题报道。那些不给媒体搭把手的组织通常会被媒体“遗忘”。
5. 拿起电话。发起草根运动的一个妙法便是电话。别以为客户和媒体会阅读每封电子邮件。想想你自己会吗？答案很可能是否定的。在令社交媒体受众帮助自己发起活动方面，乔什。奥克斯（Josh Ochs）是个中能手。“我们会同最好的客户进行私人通话，请他们转发我们的微博或者在其Facebook页面上发布我们的活动。接着，我们会迅速给每位客户发送电子邮件，告知我们希望他们帮忙分享的确切信息。这样能够迅速发起一个小型运动，让成千上万的人看到，非常有效。”
