选自《编辑学刊》2006年第5期）

　　　书名是影响读者购书的第四大要素。新华出版社出版的畅销书《细节决定成败》，风行畅销书排行榜居高不下，作者汪中求先生说过这样的话：《细节决定成败》的定价是24.8元，而书名就值了20元。在美国，一部原本销售平平的图书《争吵艺术》（亚瑟•舒本浩尔著），改为《如何符合逻辑地争论》后，居然立刻就成了畅销书。书名的重要性在此更可见一斑。
　　　　　　
　　细细考究市场上的每一种畅销书，大多数的书名都能给人以眼前一亮的感觉，甚至有着强烈的冲击力。所以在书名的策划、构思、甄选过程中，必须要仔细地琢磨、研究读者的购买心理和阅读习惯，把握和运用好图书取名的基本规律。其实，图书起名就跟给孩子起名的道理是一样的，一方面要让名字有丰富而深刻的内涵，另一方面还要让名字叫起来响亮上口，易读易记。他山之石可以攻玉，以下笔者试从书名的表达内容和表达形式两方面，广泛举例，归纳和剖析有关书名的基本规律。
　　　　　　
　　　　　　　 从书名的表达内容来看　　

1.好的书名是健康向上的，不是庸俗的
　　　　　　
　　书名宜新不宜怪，这里的“新”指的是新颖健康，新潮不俗。爱情是文艺作品表达经久不衰的主题，书名取不好，往往容易落入俗套。姜丰的小说《1998年的爱情》，描写一个女孩毕业后在北京闯荡的过程，本来书名叫作《情重美人轻》，但出版社认为太像地摊文学，没有采用。比较后就可以看出，改后的书名清新淡雅，时尚大方。而那些跟着《天亮以后说分手》的风，引爆出的《天不亮就分手》《天亮以后不分手》《天亮以后说再见》，以及《美人赠我蒙汗药》《我这里一丝不挂》之流，书名却是粗鄙不堪。
　　　　　　
2.好的书名是与主题贴切的，不是生硬的　　
　　持续畅销的引进版美国图书《第五项修炼》，译名是由台湾的杨硕英先生苦心思索出来的。原版书的书名《The Fifth Discipline》，直译过来应该叫作“第五项纪律”。但是，杨硕英认为：原作者圣吉强调的不是纪律，纪律是外控的严格要求，他强调的实际上是一种来自于内心的学习，这显然不是纪律，但也不完全是自律。所以最后他采用了修炼一词，取其经过不断练习以修正自己行为之意。于是，书名与图书内容相得益彰。这本一般人看来既难读又很厚的书，一经出版就进入台湾和大陆的畅销书排行榜，书名的功劳功不可没。
　　　　　　
3.好的书名是朴实无华的，不是乖僻的
　　　　　　
　　书名宜简不宜繁。华艺出版社的《俺爹俺娘》（焦波著），一股朴实的乡土味道透过书名扑面而来，让人咂摸出丰富的人生况味。钱钟书先生的《围城》，朴实的书名蕴含着深厚的人生哲理，举重若轻，是为大家风范。杨绛先生的《我们仨》，书名清雅低调，与大部分畅销书相比实在是“淡泊”得很，但是温婉平和的书名后积蕴着浓浓的人情味，和真正的知识分子所特有的那股朗朗清气，引发无数读者的关注。
　　　　　　
4.好的书名是个性鲜明的，不是重复的
　　　　　　
　　《千万不要学英语》，第一眼看到这个书名时，估计谁都会不禁吓一跳。急忙翻开来看看，原来不是让大家别学英语，而是说语言是通过模仿在潜移默化下形成的习惯，不能study（分析、研读），而要learn（模仿、练习）。在这里，《千万不要学英语》就没有跟《疯狂英语》的风，起个《非常疯狂英语》、《绝对疯狂英语》等无聊重复、似曾相识的名字，其书名令人耳目一新，印象深刻，销售业绩同样骄人。
　　　　　　
5.好的书名是前卫另类的，不是守旧的。
　　　　　　
　　这里的前卫另类，指的是书名给人的新锐、新异的感觉。从华艺出版社转到长江文艺出版社的“金黎组合”（金丽红、黎波）打造的一系列的名人畅销书，就紧紧抓住名人的特点和风采，以前卫和另类感觉的书名令读者过目不忘：《不过如此》透露出崔式的幽默的味道,《痛并快乐着》透露出白岩松的对事业的激情与思考、《我把青春献给你》传达出冯小刚一贯的对生活的机智与调侃、《心相约》透露出陈鲁豫访谈时的真诚和执着、《岁月与性情》透露出周国平的对人生沧桑的感悟……这些书名都映射出张扬的个性和时代感。
　　　　　　
　　　　　　　　 从书名的表达形式来看
　　　　　　
1.好的书名是朗朗上口的，不是晦涩的
　　　　　　
　　由长江文艺出版社出版的“知心姐姐”卢勤的《告诉孩子，你真棒》，如若换成《教育孩子的方法》这样一个平常的名字，估计难逃被书海淹没的命运。而以一句直白、肯定、读来朗朗上口，铿锵有力的话语为书名，牢牢抓住了天下无数父母的心。
　　　　　　
　　描述足球明星的传记《只有一个贝克汉姆》，原国家领导人江泽民的传记《他改变了中国》，经典的经管畅销书《细节决定成败》等均是此方面佳作。《你的形象价值百万》《赢在平台》《我为歌狂》《高效能人士的七个习惯》《就这样成为销售冠军》等，也是平分秋色。

2.好的书名是凝练简约的，不是冗长的
　　　　　　
　　书名宜短不宜长。书名要最大限度地概括点出全书的内容和主题，但是切忌太长。美国哈佛大学教授乔治米勒发表的题为《神奇的数字，七加或减二：我们信息加工能力的极限》的著名论文，证明了人类短时记忆项目数的极限：人类短时记忆所能记住的一次呈现的项目数为7+2个彼此无关的项目 ( ( 物体、数字、字母、词组等 ) 。所以对于书名来说，根据人的阅读习惯，最好不要超过9个字。书名一目了然是在短时间内抓住读者的不二法则。
　　　　　　
　　国外有本1742年的有名畅销书，是一个制定惠斯特牌戏规则的人所著的，其书名奇长无比——《关于惠斯特牌戏的小册子，包括牌戏的规则以及一些打牌原则，初学者只要仔细遵守这些原则，就能打好惠斯特》，整整46个字。其实，如若将书名简练为《怎样玩好惠斯特牌戏》9个字，已经可以完整表达出了原书名的含义。机械工业出版社出版的经管畅销书《执行》，只是简单的两个字，可是其中暗藏的深意却耐人寻味，“执行”指的是企业内部如何完成任务的学问，书名高度概括，凝练简约，大方大气，令人过目不忘。同样的书名还有《飘》《城记》《格调》《优雅》等，好的例子不胜枚举。
　　　　　　
3.好的书名是富有悬念的，不是单调的
　　　　　　
　　分析一下接力出版社出版的刘墉先生的畅销书《爱不厌诈》：看到书名，估计每一位读者都会在心里突生疑问：兵法中常说“兵不厌诈”，“爱不厌诈”又是怎么一回事呢？于是好奇的心理引导读者从书架上抽出图书，再看封面上的说明文字：爱不厌诈，它看来虽是诈，发挥的却是爱；爱不厌诈，它不是恶意欺骗，而是以爱养爱、创造爱的双赢。出其不意，峰回路转，原来如此，这说的不也是爱的兵法吗？到了这一步，再想让读者将图书塞回书架，估计也难了。
要使书名制造出一种悬念，就不能不多多利用感叹句、否定句和疑问句，在图书与读者之间产生一股很强的磁铁般的吸力：《你不可不知的人性》《中国可以说不》《我的非正常生活》《谁动了我的奶酪》《为什么男人爱说谎，女人爱哭》等就是鲜活的例子。
　　　　　　
4.好的书名是艺术加工的，不是肤浅的
　　　　　　
　　余秋雨的散文创作，与传统的“文以载道”的古典路线极为贴合。无论是《文化苦旅》《行者无疆》《出走十五年》，还是《千年一叹》《山居笔记》《霜冷长河》《借我一生》，书名四五字，其中的韵味却悠长深远。同样，周国平的作品：《守望的距离》《各自的朝圣路》《安静》《妞妞：一个父亲的札记》等，书名也是意味深长，经得起细细品味。
　　　　　　
　　对比是另一种艺术加工手法。畅销多年的《富爸爸，穷爸爸》，就是结合我们这个时代的背景，在书名中将对比运用得恰到好处的典型。如若将书名改为《经济学教育》，结果不言而喻。
　　　　　　
　　　书名的策划应该作为图书策划的第二步，第一步应该是对选题方向和内容的考证确定，只有在广泛收集、积累、研究及运用来自市场各方面的信息资源和知识资源，进行深入的调查研究，了解读者的需求，掌握图书市场的供求情况并进行充分分析的前提下，选题的内容才能建立在准确、可靠和科学的基础之上。书名要为图书的内容服务，只有对选题内容精准地理解和把握，才能够提炼出精辟精彩的书名来。所以，应该着重强调的是，再好的书名，也需要有优秀的图书内容相支撑，因为读者最终掏钱买书的目的不会只是为了一个书名。所以书名的策划只是编辑策划全过程的一步，要走向成功，后面的路还远。
　　　　　　
　　不管是灵机一动、灵感突来，还是苦心孤诣、反复推敲，好的书名总是离不开编辑个人的文化底蕴和策划思想。要想起好书名，脑子里就要始终有一根弦，做个随时随地的有心人，在阅读各类出版专业报纸、杂志以及观看电视节目、浏览网络时，在参加书展、书市、图书订货会时，多加留意已出版图书的好书名以及关于语言文字的好创意，细细揣摩并随手记录下来，注重加强自己平日的阅读积累、文化积累和经验积累。
　　　　　　
　　最后，还是套用一下汪中求先生的畅销书名：“细节决定成败”，书名这一细节是关乎图书策划成功与否的关键因素之一，理应不可等闲视之。书名虽小，学问犹大。策划策划，先从书名做起！