财联社

作为上半年消费重头戏，618大促传递出大幅降温信号，头部主播、美妆品牌战绩同比多有下滑，在李佳琦直播间，往年爆品美妆迅速售罄的壮观场面不复存在，为严重依赖大促出货的美妆业敲响警钟。

财联社记者了解到，虽然今年618美妆产品数量同比增加，但带货顶流李佳琦首场直播火爆程度却不及往年，首播美妆类目GMV（商品交易总额）同比下滑46%。主要品牌中，珀莱雅(109.920, 1.74, 1.61%)（603605.SH）虽然力压欧莱雅夺得GMV第一，但该数据同比也下滑约31%。

“行情一般，同比肯定下滑。”不仅是李佳琦，多位直播业界人士均反馈今年销售乏力。为寻求转型，有淘系直播团队人士称，公司在向高毛利、非标品发展，今年侧重发展白酒业务，“利润会好一点”。

据青眼数据，5月19日，天猫李佳琦美妆专场直播开始预售，美妆类目实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑46%。与此同时，本场直播共有141个美妆品牌参与，共计上架371款产品，两项数据同比均有所增长。

分品牌来看，珀莱雅凭借2.14亿元GMV，力压欧莱雅成为首播美妆冠军。前十名中，巨子生物（02367.HK）旗下可复美品牌名次大幅攀升，从去年的第11名跃升至第二名。财联社记者注意到，截至20日晚12点，可复美也贡献了李佳琦本轮直播唯一的售罄美妆品。

虽然取得直播间第一名，珀莱雅的GMV却同比下滑约31%。青眼数据显示，在2023年618李佳琦首场直播中，珀莱雅GMV达到3.13亿元，位列第二名。今年，珀莱雅虽然名次提升，但其GMV却只有2.14亿元，同比减少近1亿元。这种下滑是全方位的，TOP10品牌中，除名次大幅提升的可复美GMV同比实现提升外，剩余国内外品牌都呈现不同程度下滑。

从历次大促数据来看，李佳琦首场直播成绩是行业的重要风向标，因为其背后的天猫仍是线上美妆消费主战场。以珀莱雅为例，今年第一季度，其天猫渠道GMV为12.47亿元，抖音渠道GMV为7.62亿元。珀莱雅这种线上渠道结构在美妆行业是主流，实际上，主要美妆企业中只有上美集团（02145.HK）成功将主战场转到了抖音。

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