今日，茅台和德芙的甜蜜官宣，冲上微博热搜第一。

9月14日上午，贵州茅台和德芙同时在微博宣布，双方合作的酒心巧克力将于9月16日（本周六）上市。但双方均未披露售价、销售渠道、销售方式等更多信息。

茅台集团董事长丁雄军曾表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

兴业证券认为，跨界联名有助于提升双方品牌知名度，助力品牌引爆流量，达到良好的宣传效果。同时，跨界联名助力品牌“出圈”，成功触达新消费者群体，增强在年轻消费者中的认同感和吸引力。

频频跨界联名

近年来，酒企频频突破固有消费圈层，推出跨界联名营销奇招。年轻化战略已成为各大酒企重要抓手，白酒龙头贵州茅台也在跨界营销方面取得了不错成效。

2022年5月，茅台宣布和蒙牛合作三款茅台冰淇淋，并在i茅台平台和线下旗舰店上线。今年5月，在茅台冰淇淋推出一周年之际，贵州茅台董事长丁雄军宣布茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

有了茅台冰淇淋的成功经验，广州的茅台冰淇淋旗舰店上线了含有茅台酒的咖啡，美式、拿铁、Dirty三个品类共14款产品，售价从28元到42元不等。尽管茅台官方回应称，这是门店的自发行为，并非公司新推出的跨界产品，但依稀可以窥见茅台的野心。

今年9月初，贵州茅台与瑞幸咖啡宣布达成历史性战略合作，并推出了备受瞩目的“酱香拿铁”。每杯酱香拿铁都融入了53度贵州茅台酒，引起消费者的极大兴趣。而“瑞幸嫁入豪门”也成为网友们热传的网络段子。

“酱香拿铁”上市后，瞬间登上了各大社交媒体热搜榜，朋友圈也因此被刷爆。瑞幸咖啡7日下午发布通知，称酱香拿铁热度远超预期，目前原料供应不足，多数门店本周内陆续出现售罄。瑞幸已经向贵州茅台紧急采购新一批53度飞天茅台酒，并组织供应商紧急生产，预计10日起部分城市门店恢复供应，19日起全国门店陆续恢复供应。

为何咖啡茶饮联名这么多，茅台与瑞幸合作推出的“酱香拿铁”能现象级出圈新高？胡润百富研究认为，最核心的原因无疑是两者的高度反差。一瓶两三千的飞天茅台酒，与九块九的瑞幸联名，无疑重构了消费认知，低客单价和高精神属性使得“酱香拿铁”成为“高性价比”产品，正如那句网络热语，“瑞幸，人生中的第一杯茅台”，完全拿捏住年轻人对产品的社交属性偏好。

茅台冰淇淋、酱香拿铁在推出后都快速出圈，贵州茅台和德芙将推出的酒心巧克力同样也引起了火热关注。关于定价问题，广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬预计，酒心巧克力单颗售价或超20元，在体重管理、营养管理等因素影响下，该产品或更多是礼品属性，而不是消费属性。

实际上，在今年5月，茅台冰淇淋上市一周年庆典活动中，贵州茅台董事长丁雄军曾透露，除以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有的6款茅台冰淇淋产品外，还要加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

酒企紧抓年轻化

近年来，随着白酒行业进入存量竞争时代，白酒企业普遍面临消费者青黄不接的尴尬局面，年轻人正是各大酒企争夺的焦点。“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”茅台集团董事长丁雄军在各个场合不断重提“年轻”这个关键词。

联名营销、推广年轻化口味的跨界产品，是近年来各酒企蜂拥而至的方向。例如，洋河股份、五粮液也相继推出了跨界联名雪糕。洋河股份推出的“蓝海寻宝”海之蓝文创盲盒雪糕和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕，其中部分款含有3%的海之蓝，结合新生代喜爱的盲盒元素引发了一阵抢购热潮。五粮液今年推出的文创雪糕，采用了五粮液核心产品“52度普五”的经典瓶装外观和华丽复古的国酒风格包装，也深受消费者追捧。

兴业证券的研报指出，跨界联名有助于提升双方品牌知名度，助力品牌引爆流量，达到良好的宣传效果。通过与其他领域的品牌达成跨界合作，有助于吸引消费者眼球，通过热度话题获得更多流量关注，打造爆款单品。

同时，联名助力品牌打破固有形象，吸引年轻消费者。当传统品牌面临消费群体变迁，面对难以获得或逐渐失去年轻一代消费者青睐的困境，通过与年轻人热爱的新兴品牌或文化IP联名，有助于打破年轻消费者对于传统品牌的刻板印象，拓展品牌年轻化调性，增强在年轻消费者中的认同感和吸引力。

不过，联名出圈后，如何将流量转化为销量，助力业绩提升，仍需企业进一步思考。兴业证券认为，联名出圈后，企业可以通过积极分析活动反响，进一步丰富品牌形象，通过找寻市场需求，寻求新的增长点，从而提高营收增速。

责编：叶舒筠

校对：王朝全
https://cj.sina.cn/article/norm_detail?url=https%3A%2F%2Ffinance.sina.cn%2Fchina%2Fgncj%2F2023-09-14%2Fdetail-imzmrzqk6564119.d.html&recommend=cj2&cre=tianyi&mod=wfin&t=1694696422144&finpagefr=w_110&autocallup=no&isfromsina=yes